读书笔记-《增长黑客》-好产品是增长的根本

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。

过早追求增长会产生两个层面的机会成本。首先,你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上,即推广一个不受欢迎的产品。其次,当你过早追求增长的时候,你非但没法把早期客户转化为忠实粉丝,反而会令他们失望,甚至使他们变成愤怒的批判者。记住,病毒式的口碑传播是一把双刃剑,它可以帮助你实现增长腾飞,也可以令你灰飞烟灭。

有时候产品真正的核心价值可能完全不同于我们最初在产品愿景中所设定的,它可能是在产品推出之后才加进去的某个功能或用户体验。无论如何,增长团队都应当找到这个核心价值。

1、找到产品的“啊哈时刻”

“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

通过挖掘用户数据与反馈,以寻找那些真正热爱你的产品的用户,然后分析这些用户在使用产品时有哪些相似之处,从中摸索他们从产品中所获得的其他用户可能没有获得的价值。

2、产品的不可或缺性调查

不可或缺性调查,如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望?:

  1. 非常失望
  2. 有一点失望
  3. 不失望
  4. 不适用——已经弃用产品

如果40%或者更多的回复是“非常失望”,那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性,也就是说团队已经具备了全力驱动增长的条件。

不可或缺性调查还需要包括其他一些问题,以便帮助你确定下一步工作:

(1)如果本产品无法使用了,你会用什么替代产品?

  1. 我很可能不会用其他产品
  2. 我会用:______

(2)本产品给你带来的主要价值是什么?

(3)你向别人推荐过本产品吗?

  1. 是(请说明你是如何描述它的)

(4)你认为哪种人最能够从本产品中受益?

(5)我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求?

(6)我们是否可以通过邮件跟进,邀请你对回答做出进一步说明?

  • 替代产品的问题:可以帮助你锁定主要竞争对手,经常也会为你指出竞争对手可以提供而你的产品所不具备的体验,可能正是这种体验使用户对其青睐有加。这一反馈可以用来确定你应当增加、改进、大力宣传或突出显示的功能,以赢得用户的喜爱。
  • 价值的问题:可以帮助你发现为实现这一价值你或许应该增加的功能。
  • 是否向别人推荐过产品的问题:团队可以衡量产品是否具备口碑营销的潜力以及探究如何最大限度地发挥这一潜力。
  • 哪类人最能从产品中受益的问题:能够帮助团队锁定更加清晰的客户群,从而更有效地向他们推荐产品。
  • 产品改进的问题:能够帮助团队发现阻碍产品获得广泛使用的主要问题,也能够凸显公司自身可能没有想到的产品改进机会。

3、改进信息传达方式

一个特别有效且成本很低的方法是A/B测试,即在两个及两个以上随机选择的群组中测试两种不同的信息传达方式,以此确定哪一种能够获得更优的用户反应。不过需要注意的是,A/B测试工具虽然容易使用,但是它们提供的数据存在一定的局限性,因为这些工具依赖的是比较表面的衡量标准,为解决这一问题,数据分析必须能够在任何A/B测试中跟踪测试对象从点击到长期使用整个过程的行为。

4、针对产品的试验

对产品本身的改动是更加复杂的一类试验,通常需要工程师做大量工作。在试验时,应优先测试那些经之前的经验证实能够优化结果并改进用户体验的改动,对于耗时耗力的测试,团队应当通过严密的论证将风险降到最低,并且在开展规模更大、风险更高的试验的同时也应运行一些更稳健的测试。如此团队才能够确保在野心勃勃的赌博和按部就班的改进之间保持平衡,从而使产品获得可持续的增长

5、深挖数据

6、跟踪活跃用户的行为

收集并分析数据的第一步是跟踪用户或客户的关键行为,这可以通过事件跟踪来实现。具体来说,分析师应当寻找最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在与产品交互过程中的任何其他特征,可以根据不同的客户属性对客户数据进行分类。

7、重新定位产品

在投入大量财力物力开展增长攻势之前,必须要收集并分析用户行为的定性和定量数据以及他们对产品优缺点的反馈。

增长团队要努力破除关于产品和市场的一些错误认识,基于实证推动增长。

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